咪咕出圈,王濛是“救星”?
咪咕出圈,王濛是“救星”? 文/海峰看科技 “不用看回放,我的眼睛就是尺!” 随着频频爆出的金句,奥运冠军、前短道速滑国家...
文/海峰看科技
“不用看回放,我的眼睛就是尺!”
随着频频爆出的金句,奥运冠军、前短道速滑国家队队员王濛最近有了新身份:赛事解说。轻松、幽默的同时又不失激情、霸气,东北人骨子里的搞笑天赋和作为前运动员的专业性相得益彰。一时间,王濛拿下了热搜榜上的“半壁江山”,成为北京冬奥意想不到的“顶流”。
王濛的“出圈”无疑带来巨大流量,截至目前,在微博#王濛解说#的话题中,已有26.6亿阅读次数,55万次讨论。而流量的最大受益者,则是王濛所在的转播平台——咪咕视频。其平台上王濛与名嘴黄健翔解说的短道速滑比赛回放播放量达到7300万次之多,不少网友在该视频下方评论:“特地下载咪咕,就为了王濛”。自然,咪咕视频的下载量也大幅飙升,日活用户获得近10倍增长。
咪咕视频的成功,更是让其背后的中国移动“苦尽甘来”,终于尝到甜头。在中国移动回归A股后不久,2月9日,中国移动迎来涨停,当日增加市值约1300亿人民币;2月10日,其股价达到了68.4元/股,创下上市以来新高。要知道,万亿市值的巨无霸涨停是市场上极为罕见的,究其原因,不得不感叹,咪咕视频、中国移动站在北京冬奥的“风口”上,扶摇直上九万里。
“借东风”不是咪咕视频的特权,快手、腾讯视频同样也获得了北京冬奥的转播权(仅提供图文直播),央视频则拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权。然而冬奥赛程过半,咪咕视频独树一帜,表现出众,可以说咪咕赢下了力压冬奥这场“豪赌”。咪咕视频做对了什么?凭借冬奥会,咪咕视频是否具备了和一二线流媒体平台同台竞技的实力?
从体育赛道“杀”出重围
北京冬奥会并不是咪咕视频第一次拿下大型赛事的转播权。早在2018年,咪咕就开始布局体育赛事领域,成为2018俄罗斯世界杯新媒体官方合作伙伴,在世界杯期间提供了64场全量高清赛事直播。
为什么咪咕选择了体育赛事转播这一条花销大,却难以带来长期回报的赛道?这还要从咪咕视频的前世今生说起。
众所周知,咪咕视频的诞生是中国移动推动的,于2014年成立。从如今咪咕公司的诸多业务中,都可看到原先中国移动增值业务的影子。
作为通信运营商的中国移动的确拥有海量用户资源,是先天的优势。从将原先如同流量套餐、话音业务“附属品”的增值业务整合,形成咪咕大文娱这一举措来看,可见中国移动想跻身互联网络流媒体这一赛道的宏图。这并不是一拍脑门做出的决定,信心源自当年增值业务的成功。拿中国移动音乐基地,也就是咪咕音乐的前身来说,在2012年底,就占据了83%的国内无线音乐市场份额,引入正版歌曲168万首,首发新歌覆盖率98%,月销售能力达1亿次,累计音乐下载量达43亿次。在那个版权市场还未完善,盗版横行的年代,成绩可谓是相当辉煌。
能成为业界的执牛耳者,离不开中国移动雄厚的资金支持。版权是拿真金白银换来的,到视频领域亦是如此。此时,问题就显现出来了。面对爱奇艺、优酷、腾讯视频的一线流媒体,以及B站、芒果TV等二线流媒体的围攻,咪咕视频这位后来者难以撬动这些头部,表现平平,原来的“赠品”商业逻辑也不再吸引用户,来达成原始的用户积累。再加之咪咕视频定位长视频赛道,在快手、抖音等短视频平台兴起的背景下,整体长视频赛道已然受到巨大冲击。如何破局,从何破局,成为了咪咕视频亟待解决的课题。
回头再看当年中国移动音乐基地成功的原因——有钱。用充足的资金,买下高覆盖率的版权,使得平台内容丰富,是吸引用户入驻的重要因素。延续这个逻辑,咪咕把着眼点放到了体育赛事转播上。
这无疑是条风险和收益并存的道路。纵观之前选择购买体育赛事版权的视频平台,如PP体育(苏宁)、乐视体育等,都不得善终。但是视频平台依旧趋之若鹜,因为体育赛事有着稳定且庞大的观众、粉丝群体,他们忠实于赛事、粘性强。光是北京冬奥会的开幕式,仅在中国大陆地区就吸引了3.16亿人观看。与此同时,上亿的版权费也是吓倒诸多平台的拦路虎。资金一旦周转不开,平台不再拥有赛事转播权,可能就意味着大量用户流失。好在咪咕视频背后的“金主”,中国移动财大气粗,并采取与央视和爱奇艺体育等平台合作,分销、共销版权,降低成本,一来二去之下,钱不再是问题。
在2018年俄罗斯世界杯转播取得成功后,中国移动咪咕与中央广播电视总台正式签约,正式成为2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大全球顶级赛事合作伙伴。此外,咪咕还拥有中超,英超,西甲,德甲、法甲,意甲、欧冠、亚冠等顶级足球赛事的转播权,打造了涵盖篮球、网球、排球、WWE、UFC等诸多精彩体育赛事的一站式体育内容服务平台。体育赛事的转播“帝国”,初见成型。
一系列举措也着实取得了不小成绩。根据中国移动在2021年6月发布的招股书显示,咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿户。尽管相较位于第一梯队的爱奇艺、腾讯视频6亿左右的月活用户数,2.42亿还差得很远,但咪咕持续深耕体育赛事这一用户增量市场,未来可期。
差异化的冬奥转播
王濛的爆火,让咪咕喜上眉梢,但王濛在咪咕的出圈绝非偶然,而是咪咕视频长期探索下的厚积薄发。
咪咕精准探查到观众的需求、爽点,打造了兼具专业性与娱乐性的“解说天团”。詹俊、韩乔生、黄健翔、陈晨等名嘴解说都是咪咕的常客。此次冬奥会更是安排了“名嘴+运动员”的“王炸”组合,超过150名解说员和运动员嘉宾带来的赛事转播轻松、活泼、激情、专业,还能寓教于乐,让观众大呼过瘾。此外还有特色方言解说(粤语),以及为听障人士提供的智能字幕。多维打击之下,传统媒体平台提供的转播服务就显得平淡、逊色许多,更不用提快手略显尴尬的图文直播。
值得一提的是,此次咪咕视频的解说天团中还有一位特殊的嘉宾——数智达人Meet GU。她是由中国移动以谷爱凌为原型打造。通过高质量肢体及亚毫米级面部绑定,采用动补驱动亚毫米级数字人并达到4k质量合成,实现在中国移动咪咕冬奥演播室虚实互动呈现。在咪咕视频中,观众还可以购买Meet GU手办。在谷爱凌夺得冬奥金牌后,Meet GU手办更是爆火售罄,成为继“冰墩墩”之后又一爆火周边。
中国移动带给咪咕视频的不仅是资金方面的支持,还有作为老牌通信运营商成熟的技术支持。依托中国移动5G等技术优势,咪咕通过5G+4K/8K、HDR Vivid、5G+VR/XR等超高清技术,带来真实震撼的视听感受;在赛事转播中,使用AVS3编解码标准应用、360度环拍等技术,让用户身临其境直击精彩瞬间。
差异化的转播内容结合北京冬奥这一引流“利器”,咪咕在冬奥期间成为一匹“黑马”,引发关注。根据百度搜索指数提供的数据来看,咪咕视频在王濛爆火出圈时期(下图红框内)的搜索量大幅增长,此后也一改之前的颓势,同爱奇艺、腾讯视频等一线流媒体平台保持同等水平。
热潮褪去,何以为继?
如今,新的课题被摆在了咪咕视频面前:冬奥热潮过后,如何留住用户,保住流量?
这一担心并非杞人忧天,就如上文提到的,观众只是忠于赛事,而非忠于平台,当赛事结束,咪咕视频或许就会在手机里“吃灰”,直到下次赛事开始。流量来了,却无法变现,好比眼前有一座金山却带不走分毫,叫人心急。
据数据显示,2018年世界杯开幕式当天,咪咕视频的日活跃用户数突破1200万,日新增用户突破1000万,6月活跃人数增长率超过90%;世界杯结束后,咪咕视频日活渗透率甚至从1.7%一度下降到0.6%。
2021年7月,东京奥运会期间,咪咕视频月活跃用户3600万,环比增长14.55%。东京奥运会结束后,咪咕视频9月用户骤降32.28%,仅剩2500万。
大型赛事带来的平台关注度有极大的脉冲性,历史多次重演。走出困境的唯一方式,或许正是咪咕视频的短板所在——内容。绝大多数用户真正在乎的是比赛,是内容,而不是平台。在这个信息爆炸、内容为王的时代,如果流媒体平台做不到持续为使用者提供高质量、符合心意的内容,就注定会被淘汰。
一线流媒体平台“优爱腾”在内容方面已大力投入多年,之间的差距并不是咪咕视频能够在短时间内弥补上的。但优质内容的投入与创作,同样面临着巨大风险。如爱奇艺因内容支出,已累计亏损近450亿元,其资产负债率达到85.7%。雪上加霜的是,2021年,爱奇艺的订阅会员仅比去年增长了60万,达到了1.036亿,增幅不到1%。而它的竞争对手腾讯视频,目前的会员数已达到1.25亿,同比去年增加了14%。究其原因,有国家限制饭圈文化的政策影响,爱奇艺招牌的选秀节目大受打击;也有平台自制内容成本和周期难以控制,但本质上,还是无法持续提供优质内容的更新所致。
内容本身也“内卷”严重,平台也在自发地设法破局。2019年,主打“二次元文化”的B站斥8亿重金,买下三年英雄联盟全球总决赛的独家直播权,并分销给企鹅电竞、斗鱼、虎牙三家直播平台,抢走原本直播平台的饭碗。从近几年直播平台屡传倒闭、合并消息来看,B站的这步棋走得很准。
再看国外Netflix,Disney+等流媒体平台,不仅拥有《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》、漫威系列等成功的IP,吸引大量流量,近几年还大量斩获奥斯卡奖项提名。无论是从制作成本、制作周期,还是从艺术性、话题性等方面都成为业界标杆。
反观咪咕视频,内容则少的可怜。目前咪咕视频平台的独播剧仅有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧,受众群体较窄。2022年上线的新剧仅有10部,至于综艺更是全军覆没,无一独家。
运营商曾凭借话音业务深入百姓生活,从中获得大量利润。视频时代来临,运营商也希望视频能够成为新的增长力。其实业内早在2017年就有人提出:视频时代可能再为电信运营商带来上万亿美元的市场空间。内容、视频正重新定义电信产业,视频业务成为新的基础业务,是未来的增长所在。运营商必须做好这项业务——视频时代网络体验已成第一生产力。
运营商也的确拥有它们独有的优势,比如5G的大带宽、低时延特性和高清视频的契合度堪称完美。咪咕视讯前CEO王斌曾表示,5G最先正式商用的领域必定是超高清视频。5G商用以来,已有一段时间,用户数量也得到可观积累。根据工信部数据,截至2021年底,我国5G手机终端连接数已达5.18亿;截至2021年11月末,仅中国移动一家运营商,5G套餐用户数就累计达到3.74387亿户。然而回过头来看,5G的普及并没有带火咪咕。
中国移动董事长杨杰在2021世界5G大会上表示,本届奥运期间,中国移动咪咕视频提供全赛事5G+4K超高清直播,让用户切身感受5G带来的全新体验,切实推进5G融入百业、服务大众。的确,站在咪咕视频的角度看,5G扮演的是让用户获得更好体验的角色,属于锦上添花,而非流量的来源。
现在看来,或许运营商还未准备好发掘视频业务这座金矿,从流量到内容、体验并非一蹴而就。咪咕视频在此次北京冬奥会的成功,也再次佐证了,“视频平台,内容为王”真理。