上海田子坊：“文艺”弄堂的纠结电商路

【无忧购】

　　“是田非田丰收五谷粮，老坊新坊笑迎八方客。”

　　这是刻在上海田子坊入口处的一副对联，意在祝愿入驻的商家能够生意兴隆。当地居民宋佳在此拥有一处27平方米的店铺，从2008年开始一直对外出租，经营过糖、奢品、服装、眼镜等品类，租金价格从每月8000元、2万多元、4万多元、6万元，一路走高。

　　“如今，那么高的租金价格不可能了，我的房子自疫情暴发以来，只有去年短暂租出去一段时间给别人清衣服库存，一直处于闲置状态。”宋佳对第一财经记者表示，她现在是想着尽快把房子租出去，至于租客做什么业态，还需要管委会审批。

　　在线下客流量有限的情况下，商家是否想过前往线上开设网店呢？多位店主告诉记者，他们在电商平台没有店铺，觉得在网上开设店铺较为麻烦，需要买流量、做内容、处理退换货等情形，而在线下店铺接待游客是一次性交易，成交速度快。大多数店主的心态是等待着疫情结束，客流量恢复。

　　半价去库存

　　“疫情前生意很好，挣了很多钱。现在不行了。” 刘立在田子坊经营陶瓷工艺品多年，对于这里的一草一木都很熟悉。他告诉第一财经记者，现在店铺里面的商品一律五折出售，清库存的目的并不是不做了，而是为了回笼资金，尽可能多撑一段时间。

　　“我现在是尽可能促成每个进店顾客的交易。现在的重点是尽快变现，回笼现金。”刘立表示，疫情期间，他已经撑了三年了，万一后面的行情转好了呢？

　　刘立的经营模式类似于“铺货”，他在田子坊、苏州开设店铺，从景德镇、福建等地的厂商拿货放到店铺里面进行售卖。由于开个陶瓷模具就得花费几万元，没有原始资本积累的刘立只好先拿点厂商的现货出来售卖。因为自己的体量较小，在与厂商谈判的时候没有太多话语权，也就不存在账期。

　　“每次都是先给厂商打钱，才会发货给我，不让我赊账。现在我手中有上百万的货物压在手里。”刘立大学学习的是食品营养专业，选择做陶瓷生意主要是兴趣爱好，虽然不怎么实用，但是看着很舒服，田子坊是一个人文气息比较重的地方，与所售产品的风格很搭。

　　记者在田子坊看到，店铺售卖的业态以旗袍、丝巾、眼镜、饰品、小吃居多，大多没有品牌溢价。部分门店贴上“转租”的字样。

　　在多个房产租赁网站上，位于田子坊沿街的店铺租金至少1.5万元/月。当地房产中介告诉第一财经记者，一间25平方米的田子坊临街（泰康路）店铺租金价格约为2.5万元/月，疫情前的价格为3.5万元/月。对于店铺的用途，可以用来做零售、奶茶店，但不能用来开设包子、糕点等业态。

　　刘立店铺所售的瓷器在打完五折后实际销售价大多集中在20~50元。为了能够撑下去，刘立已经把位于苏州的店铺关闭，现在只剩下田子坊和一间仓库。

　　对于线上渠道，刘立不是没尝试过，但还是放弃了。在看到商家经营层面的困难后，一些电商平台纷纷推出扶持举措。例如，淘特搜索首坑取消竞价、零广告招租。活动文宣海报显示，报名条件只需商品好、有足够价格优势。

　　“那玩意（电商）就是割韭菜。其实只有5%~10%的商家能赚到钱，其他商家基本是给平台打工的。”刘立表示，在电商平台销售需要花钱打广告，参加各种活动才能有流量，但是利润特别薄，一个月只能赚2000~4000元。

　　也有部分商家向抖音、快手等新型电商平台转移。对于新型电商的玩法，刘立兴趣不大，“只能说是偶尔能赚点钱，并不是大道。”

　　“有些入驻抖音的商家连最起码的货都没有，卖的是经销商的货，我们卖的是从厂家直接进的货，毛利率比抖音平台的商家要高一些。”刘立表示，他希望的是疫情能够快点结束，田子坊的客流尽快回来。

　　巧用电商

　　一枚硬币拥有正反两面。与刘立不同，陈欣对于电商持乐观态度。

　　作为上海家化旗下的双妹品牌负责人，陈欣对第一财经记者表示：“对于双妹而言，电商不止是一个销售平台，更是一个与消费者沟通互动的平台，因为产品单价较高，在公域、私域的会员运营方面，电商平台能够给商家提供有效的策略。”

　　当前，双妹产品的价格带在400元~2000元，用户主要集中在一二线城市拥有较高收入的女性白领，超过50%的销售由电商渠道贡献，线下门店的销售占比较低。

　　记者在位于田子坊的双妹门店看到，在与其他化妆品门店的线下客流量相差不大的情况下，双妹门店的员工似乎更忙碌一些，正忙着给顾客打包商品。由于公司每推出一款新品，会通过官方账号进行推送，感兴趣的消费者会到线下门店来咨询、预定，这家门店也是双妹上海的两家门店之一。

　　走在田子坊，迂回穿行在迷宫般的弄堂里，一家家特色小店和艺术作坊印入眼帘，茶馆、画廊、手工艺品、化妆品等等应有尽有。1998年前，这里还是一个马路集市。2003年，旅美艺术家陈逸飞来到了泰康路 210弄的老厂房地区设立了工作室。尔冬强、王劼音、王家俊等艺术家和一些工艺品商店先后入驻，集中于弄堂工厂，同时产生了商业消费需求。随着越来越多的里弄居民将房屋租出去作为商铺，田子坊的商业气息逐渐浓厚。2005年至今，田子坊定位为创意产业集聚地、历史文化风貌居住地、海派文化展示地和世博主题演绎地。

　　之所以选择将门店开设在田子坊，陈欣表示，主要原因在于田子坊也是一个含有“东情西韵”文化的地方，一些外国人愿意逛，这也跟公司面向世界的定位相吻合。

　　“在高端美妆市场，国产品牌很少，双妹是与国际大牌直接竞争。如果按照常规的发展策略，即线下门店一家一家开店，速度和效率太慢，公司利用电商和社交媒体，快速与消费者建立联系。”陈欣表示。

　　新品的推出是证明一个品牌强弱的标志之一。与此前只有将产品全面推出市场之后，才能知道产品颜色、性能、价格等因素是否与消费者匹配不同，当前的产品在研发阶段就可以将上述问题解决。

　　“比如说双妹过去主要客群是有抗老需求的资深白领，近年来持续在进行产品创新，采用最新的营销打法后，也吸引了一批Z世代人群。”陈欣表示，去年年底和天猫新品创新中心（TMIC）合作推出了适合年轻人的新品“生命之花”系列，可以帮助年轻消费者修护抗初老，抵御细纹初现，产品上市后的销量增长不错。

　　公司通过TMIC进行消费者洞察，比如通过对消费者发放调查问卷，消费者对哪种功效、对于哪个价格带更接受，从而进行产品开发、定价款，让品牌能够知道消费者更喜欢哪些功效和概念的产品，在产品开发阶段更好的把握住消费者偏好。

　　数字化管理

　　同样身处田子坊，刘立与陈欣两人对于电商的态度相距甚远，主要是由于两人负责的品类、企业规模等要素有关。

　　对于以刘立为代表的不知名商家而言，现在去网上开店，门槛比几年前高很多，如果单纯拼价格，与工厂端直接卖货相比，很难获得价格优势。此外，习惯了景点场景下的商家如果转型线上，需要付出更多的学习、时间成本。而以双妹为代表的商家更多的是将田子坊门店作为线上线下体验场景中的一环。

　　“没有老品牌，只有不能与时俱进的品牌姿态。公司在产品、营销、渠道三个方面不断与时俱进。”陈欣表示，在产品侧，为了能够与时俱进，公司需要持续与年轻消费者共鸣，体现在产品、品牌层面，开发出适合年轻人的产品，例如生命之花系列；在营销传播侧，通过社交媒体来展现公司品牌强调女性的力量和价值观，希望更好的和年轻消费者产生价值观和人生方向的共鸣；在渠道侧，公司在传统电商的基础上，不断完善渠道的布局，比如抖音、快手、小红书。

　　在电商所处的数字经济带动下，消费者的购物场景从纯线下变成线上线下结合的方式，门店的作用也从过去的销售场景逐渐演变成展示、体验、销售为一体。对于消费者的运营从过去的纯线下，逐渐演变成会员资源池的管理（涵盖会员的拉新、维护）。

　　浙江电商促进会副秘书长陈以军告诉第一财经记者，化妆品自2010年起在电商平台迅速热销，现已成为化妆品行业第一大销售渠道，线上渠道对化妆品电商而言无疑是拓宽了消费群体和打开的区域限制，便捷的购物方式提升了消费的转化。陶瓷也是从2010年左右开始被电商平台关注，虽然出现了系列淘品牌，但是陶瓷行业毕竟和化妆品不一样，尤其是大品牌的入驻，让竞争激烈了，再加上陶瓷的运输和售后是线上渠道发展的制约因素。

　　目前，田子坊定位为国际化创意文化社区及城市创造性产业集聚地。田子坊正探索园区转型发展机制。由政府搭台制定政策，主体企业引领园区发展，既要保留石库门老街区风貌，又要有时尚元素的加入，同时做好业态的配套建设，把田子坊从1.0版的自发无序发展升级到2.0版的主体企业引领的有序发展，进一步打造商旅文相结合的品牌。

　　“商圈的本质是一个‘商’字，文艺、小资、复古等词汇是给创意一个艺术名义。受疫情影响，线下店面的生意难免受到影响，但这并没有影响弄堂的艺术灵感，要想让田子坊重新火起来就需要把自己推销出去，如何让更多的人知道。”陈以军表示，随着直播经济的出现，比如文旅直播可以将老字号、文创产业，甚至可以让导游带着粉丝在屏幕前游弄堂、看商品，目光吸引了，流量就来了，在弄堂里的商家也就有生意了。

　　陈以军认为，将商家与电商平台结合共同推出直播电商促消费的活动，是当前盘活市场最有效的举措，做好该做的，剩下的交给时间。

　　（应受访者要求，文中宋佳、刘立为化名）