大闸蟹旺季黄酒销售遇冷 年轻化能否成救命稻草

【无忧购】

　　“黄酒的搭档，除了螃蟹外，就只有记忆中书本里提到的茴香豆了。”中国酒业协会理事长宋书玉如是说道。

　　当大闸蟹进入消费旺季，消费场景缺失的黄酒也迎来了新一步销售小高潮。但与往年不同的是，此前“大闸蟹+黄酒”铁搭档的固定搭配，如今也换了模式。

　　在大闸蟹即将进入消费旺季之际，界面新闻于10月7日走访了北京部分终端市场发现，与往年大闸蟹销售专区旁边摆放黄酒产品不同的是，在多家商超中，大闸蟹准确并未摆放过多黄酒产品，甚至并未将大闸蟹与黄酒产品搭配销售。值得注意的是，货架所摆放的黄酒产品主要以低端产品为主。

　　近年来，在黄酒酒企忙于通过布局中高端市场以改变低端形象时，企业业绩却并未得到大幅度提升。如今，兜兜转转之后，黄酒企业再度将目光聚焦于消费群体与消费场景时，年轻化能否成为黄酒扭转局势的稻草？

　　大闸蟹铁搭档

　　随着国庆假期结束，作为佐餐用酒，黄酒也因大闸蟹热销进入传统消费旺季。

　　在北京崇文门附近的盒马鲜生生鲜销售区内，界面新闻发现，与此前在大闸蟹销售区大量摆放黄酒产品不同的是，今年在该区域内仅摆放了零星几瓶黄酒产品。而产品上也并非是古越龙山、会稽山等品牌产品。

　　无独有偶，在宣武门附近的大型生活类商超中，与往年相比，黄酒产品主要摆放在酒类销售专区以及调料专区内，货源充足。但在大闸蟹销售区域内，却鲜有黄酒产品摆放。

　　“之前中秋节会把黄酒产品摆放在大闸蟹附近进行销售，但以往年销售情况看，并没有明显带动销售，因此在摆放上进行一定的调整。”对于黄酒产品摆放问题，售货员坦言。

　　值得注意的是，在大闸蟹面前黄酒略显“失宠”的同时，茅台酒产品却取而代之成为新搭档。据西城某商超店员表示：“近年超市方会尝试推一些茅台酒产品搭配大闸蟹售卖的方式，很多消费者也较为能接受这样的搭配，销量整体也有所拉升。”

　　事实上，不仅仅是今年，早在2019年永辉超市便退出“茅台酒+大闸蟹”的销售活动。消费场景的消失，让具有传统酿造血液的黄酒进入了无人问津的尴尬境地。

　　在大闸蟹消费旺季遇到销售不畅的问题不仅仅体现在线下，线上消费市场也同样遇到这样的“瓶颈”。界面新闻分别登录古越龙山天猫旗舰店以及会稽山天猫官方旗舰店发现，目前热销榜首位的产品为售价72元的古越龙山黄酒金三年半干型花雕酒500ml整箱装，月销量超千笔。此外，售价为199元会稽山绍兴黄酒花雕酒五年500ml整箱装月销量超500笔。

　　对此，业内人士指出在，终端市场销售不畅直接影响到酒企生存问题。从近年来黄酒销售情况来看，三家黄酒上市公司整体业绩整体不佳不仅仅是销售受阻，还有高端化以及年轻化布局不畅所致。

　　高端布局乏力

　　在终端市场以低端形象频频面世的黄酒企业，却也在默默发力中高端市场。

　　为实现业绩增长，打破行业“天花板”，从2019年以来，黄酒各企纷纷推出中高端产品，以适应消费市场的升级。其中，古越龙山于2019年5月推出了对标53度飞天茅台的新品“国酿1959白玉版”，售价高达1959元/瓶；会稽山于2019年瞄准50元价格带推出高端新品“会稽山1743”；而会稽山则以石库门品牌、金色年华等产品进军中高端市场。

　　“黄酒未来出现爆发性增长的可能较小。瞄准50元左右价格带是为逐步引领行业向前发展。会稽山也有价格较高的高端产品，但并不能起主导作用。”会稽山总经理傅祖康在接受采访时曾坦言。

　　欲借助布局中高端市场以摆脱低端形象的黄酒酒企，并没有大幅度提升盈利空间。

　　界面新闻梳理2021年整体业绩发现，古越龙山、会稽山以及金枫酒业分别实现营业收入15.77亿元、12.5亿元、6.49亿元。然而，对比2019年不难发现，上述三家黄酒企中，两家酒企呈现负增长。根据公告显示，2019年古越龙山、会稽山以及金枫酒业分别实现营业收入17.59亿元、11.71亿元、9.44亿元。

　　对此，朱丹蓬向界面记者指出，企业内部整体产业线及产品老化、渠道拓展能力等因素进一步影响了企业的业绩。在推出中高端产品的同时，古越龙山也需注重品牌力，以支撑高端价格。另外，突破中低端品类的限制，提高产品利润，并在消费场景、消费季节和消费区域上有所拉伸，是整个黄酒业需要考虑的事情。

　　不仅仅是去年，进入2022年以来，三家黄酒上市公司的日子也并不好过。根据公告显示，今年上半年古越龙山、会稽山以及金枫酒业分别实现营业收入7.85亿元、5.45亿元、2.32亿元，同比提升2.67%、-4.72%、-8.14%。

　　年轻化破局

　　当高端化之路难以支撑企业实现业绩高增长时，兜兜转转，黄酒酒企再度将目光转向了消费场景以及消费人群身上。

　　穿过鲁迅故居，与鲁迅浮雕墙仅一路之隔，一家小酒馆在树荫下开张迎客。在绍兴古城核心区的“古越龙山·慢酒馆”里，设有精品黄酒体验区、美酒咖啡区和高端黄酒品鉴等功能分区。在这里，黄酒俨然成为了网红种子选手。

　　“打造网红的营销方式对于黄酒而言，是能够促进销售，提高消费者关注的。但对于传统品类来说，是否能够真正融入网红基因，不浮于表面，还需要专业团队进行操作才能让黄酒真正借助年轻化之手重回大众视野。”对此，业内人士指出。

　　事实上，此前黄酒酒企针对年轻化曾多次布局。据界面新闻了解，除古越龙山外，会稽山也曾与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶，以深耕年轻消费者群体；金枫酒业早年推出了一款更适合年轻人的小酒产品。

　　事实上，年轻消费者对于黄酒品类而言，是一块待挖掘的“资源”，业外资本已闻风而动。今年7月，“李宁”品牌创始人李宁借“十二阅”黄酒产品正式进军黄酒赛道。而此次跨界入酒局的突破点便是年轻、时尚、国潮元素。

　　作为率先布局的古越龙山，也初尝年轻化的甜头。据公开数据显示，2021年，古越龙山抖音旗舰店与专业机构合作在中央酒库培育网红直播基地，半年销售量就超700万元。

　　对此，中国酒业协会秘书长何勇表示，黄酒产业要与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。